Nicole Benedito
Em um mundo saturado de informações, capturar e manter a atenção dos consumidores tornou-se um dos maiores desafios para as marcas. Cada vez mais, as organizações tomam consciência de que a atenção humana é um recurso limitado e valioso e que é preciso criar abordagens para exploração de estratégias e técnicas avançadas para se destacar. Neste cenário, surge a economia de atenção, baseada em insights psicológicos e práticas comprovadas.
Daniel Kahneman escreveu em “Thinking, Fast and Slow” que a mente humana opera em dois sistemas: um rápido e automático e outro lento e deliberado. Para capturar a atenção, as marcas devem planejar formas de ativar esses sistemas. Pode parecer simples, mas não é. O primeiro passo é compreender a Psicologia da Atenção, uma vez que esta última é limitada, seletiva e altamente influenciada por fatores como novidade, relevância pessoal e apresentação da informação.
São pontos psicológicos fundamentais nesta jornada. No caso da novidade: segundo um estudo publicado no Journal of Experimental Psychology, estímulos novos ou inesperados ativam áreas do cérebro associadas à atenção. Já sobre a relevância pessoal, conteúdos que ressoam com os interesses e necessidades individuais do consumidor têm maior probabilidade de serem notados. Uma pesquisa da Harvard Business Review mostrou que a personalização pode aumentar o engajamento do cliente em até 20%. E, finalmente, a questão da emoção: estudos mostram que conteúdos emocionais são memoráveis e têm maior probabilidade de serem compartilhados nas redes sociais.
Mas como orquestrar todos estes pontos e, ao mesmo tempo, utilizar-se de técnicas como segmentação e personalização?
Atualmente, diferentes tecnologias estão sendo aplicadas para isso, como o Big Data. Ele permite traçar perfis dos consumidores de maneira detalhada, garantindo acurácia neste trabalho. Inclusive, plataformas como Google Analytics e Adobe Analytics oferecem ferramentas avançadas para coleta e análise de dados e têm sido bons aliados das grandes organizações na busca pela atenção.
Além disso, muitas outras estratégias estão sendo amplamente adotadas neste intuito. Por exemplo, a personalização dinâmica, que significa ajustar mensagens e ofertas em tempo real com base no comportamento do usuário. Esta prática aumenta significativamente o engajamento. (aliás, um estudo da McKinsey indica que 78% dos consumidores são mais propensos a fazer uma compra quando recebem ofertas personalizadas).
A atenção também está diretamente ligada à estética: elementos visuais impactantes e consistentes com a identidade da marca são cruciais. Por isso, ferramentas como Canva e Adobe Creative Suite ajudam a criar designs profissionais. Da mesma forma, os vídeos curtos e dinâmicos têm se mostrado altamente eficazes para prender o consumidor, especialmente em plataformas como TikTok e Instagram Reels. Um dado interessante da HubSpot indicou que os vídeos curtos têm a maior taxa de engajamento entre todos os tipos de conteúdo.
O Storytelling também tem papel de destaque quando o assunto é busca por atenção. Narrativas envolventes – daquelas que contam histórias com alto poder de conexão emocional com o público – representam uma técnica poderosa. Marcas como Nike e Coca-Cola utilizam storytelling para criar uma conexão emocional profunda com seus consumidores. E quanto maior a personificação da marca, melhor.
A personalização de conteúdo também é importante. Um bom exemplo são os algoritmos sofisticados que recomendam filmes e séries baseados no histórico de visualização do usuário, como faz a Netflix. Sua personalização dinâmica é uma das principais razões para seu sucesso contínuo. Outra coisa que a empresa faz muito bem é manter o engajamento contínuo por meio de novos conteúdos. O modelo de lançamento “binge” de séries completas é uma estratégia eficaz para manter a atenção.
Outras práticas importantes:
Consistência nas publicações: manter um calendário editorial consistente é essencial para sustentar o engajamento. Ferramentas como Hootsuite e Buffer ajudam na gestão de publicações.
Qualidade sobre quantidade: priorizar a criação de conteúdos de alta qualidade que agreguem valor é mais eficaz do que saturar o público com excesso de informações.
Conteúdos interativos: quizzes, enquetes e outros conteúdos que exigem a participação ativa do consumidor aumentam o engajamento. Dados da Content Marketing Institute indicam que conteúdos interativos podem aumentar a retenção de informações em até 70%.
Gamificação: incorporar elementos de jogos, como pontos e recompensas, pode tornar a interação mais envolvente. Empresas como Duolingo e Nike utilizam gamificação para manter os usuários engajados .
Por fim, a economia da atenção exige uma comunicação bidirecional, daí a importância de incentivar feedback e interações com o público, respondendo rapidamente aos comentários e mensagens (pois isso aumenta a confiança e lealdade do consumidor). Além disso, é essencial trabalhar na construção e nutrição de comunidades em plataformas sociais, onde os consumidores possam interagir entre si e com a marca. Por isso, a navegação nos sites e aplicativos deve ser planejada para oferecer navegação fácil e intuitiva.
E claro, sem esquecer das campanhas de remarketing: reengajar consumidores que já demonstraram interesse, mas não converteram, com anúncios personalizados. Plataformas como Google Ads e Facebook Ads oferecem recursos avançados de remarketing .
Por tudo isso, reitero que capturar e manter a atenção dos consumidores em um mundo saturado de informações requer estratégias avançadas que combinam psicologia, tecnologia e criatividade. A segmentação precisa, a criação de conteúdo envolvente e a manutenção de uma experiência de usuário positiva são essenciais para se destacar no mercado competitivo de hoje. Aplicando essas estratégias, as marcas podem não apenas atrair, mas também manter a atenção dos consumidores, construindo relacionamentos duradouros e valiosos.
Nicole Benedito é uma especialista em mídias sociais, marketing digital e comunicação digital. Como Gerente Sênior Global de Mídias Sociais e Marketing Digital na NVH Studios, ela lidera estratégias inovadoras e campanhas de alto impacto para marcas de moda no Brasil, Estados Unidos, França e Quênia. Graduada pela Bluefield University, na Virgínia, Estados Unidos, e pós-graduada em Marketing Digital pela Fundação Getulio Vargas (FGV), Nicole alia uma sólida formação acadêmica com experiência prática, destacando-se no mercado pela sua abordagem estratégica e criativa.
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GIOVANNA REBELO ALVES
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