As reviravoltas na vida de um publicitário que virou pizzaiolo

Conheça a história de vida deste verdadeiro sobrevivente da noite carioca, que mudou os rumos da carreira para empreender e ter contato com pessoas

Não são raros os estabelecimentos do Rio de Janeiro que vendem um tamanho de pizza bem característico: a Maracanã. Seria algo como o quarto nível após a brotinho, a média e a grande, numa óbvia referência – pelo formato arredondado e proporções avantajadas – ao apelido famoso pelo qual ficou conhecido o Estádio Mário Filho. Pois um publicitário carioca, homônimo do jornalista que deu nome ao templo do futebol, resolveu fechar sua agência e mudar totalmente de ramo. Abriu uma pizzaria chamada La Carmelita, onde o cliente não encontra pizzas de medidas descomunais, apenas os tamanhos normais. Mas tem contato com um empreendedor que, na linguagem futebolística, “joga nas onze”, com suas ideias criativas, inquietações e histórias para contar, inclusive de tempos muito difíceis pelos quais passou recentemente.

Formado em Propaganda e Marketing, Mario Filho já trabalhava com publicidade antes mesmo de ingressar na universidade. À época, entre 1997 e 1998, ficou sabendo que seria pai antes de completar 20 anos de idade. E tratou de cair de cara no trabalho para sustentar o primeiro de seus três filhos. Autodidata, aproveitou-se de sua familiaridade com a computação e a internet – que àquela época ainda engatinhavam – e contou com altas doses de empreendedorismo e confessada “cara de pau” para abrir sua própria agência de publicidade.

O ano era 2004 e ele ainda estava no primeiro período na universidade. Era, portanto, sua primeira experiência com o empreendedorismo.

Empreendedorismo como primeira opção

Depois de ter a própria agência de publicidade, Mario mudou de ramo e abriu uma pizzaria

Depois de ter a própria agência de publicidade, Mario mudou de ramo e abriu uma pizzaria (Crédito: acervo pessoal)

“Na adolescência, quando eu queria dinheiro para comprar alguma coisa, eu logo pensava: vou montar uma empresa. Eu não pensava em fazer um curso ou arrumar um emprego. E na agência, eu ficava chocado com os comerciantes que eu atendia. Uma loja de roupas, por exemplo, eu atendia com uma equipe inteira, com designer, programador, mais a minha hora. Chegava o dia de receber e o dono falava: ‘eu marquei de te pagar hoje, né?’. E eu dizia: ‘pois é, nós fizemos esse trabalho ao longo do último mês’. E aí ele falava: ‘são dez horas da manhã agora. Faz o seguinte, passa aqui às duas da tarde que eu vou fazer o dinheiro aqui no caixa e te pago’. E eu pensava: ‘caramba! Eu e minha equipe fazemos um trabalho de um mês e o cara vai fazer o dinheiro para me pagar em quatro horas’. Eu achava aquilo o máximo!”, conta Mario.

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Levando o trabalho para casa

Além disso, como publicitário e marketeiro, Mario conta que via as coisas que fazia dando muito certo para seus clientes. Desde cardápios, letreiro de lojas até campanha de jornal, busdoor, outdoor, totens, entre outras coisas na área de programação visual. Sem contar a parte online que, segundo ele, “era tudo mato na época”.

Estava, portanto, em sua zona de conforto. Dominava o que fazia. Mas tinha o sonho de trabalhar com algum produto, algo palpável, que pudesse entregar para algum cliente.

Eu quis trocar um cliente que durava quatro meses por vários que duram quarenta minutos. Hoje, meu contrato é assinado quando o cliente me liga, ou vem comer uma pizza aqui, e eu falo: daqui a quarenta minutos eu entrego o seu projeto

“Numa agência, normalmente a maior parte do faturamento está concentrado em poucos clientes. Algo como oitenta por cento dos clientes geram vinte por cento do faturamento. Enquanto os outros vinte por centro de clientes geram oitenta por cento do faturamento. Pois eu quis trocar o cliente que durava quatro meses por vários que duram quarenta minutos. Hoje, meu contrato é assinado quando o cliente me liga, ou vem comer uma pizza aqui, e eu falo: daqui a quarenta minutos eu entrego o seu projeto”, diz o empreendedor.

Projeto engavetado

Antes de fechar a agência e abrir sua pizzaria, Mario chegou a fazer um projeto que tentou levar adiante com um colega de trabalho e um ex-cliente. Mas ambos recusaram o convite e o empreendimento foi parar numa gaveta.

Ainda decidido a mudar de vida, ele pegou “aqueles 20% de clientes que representavam o grosso do faturamento da agência” e levou para dentro de sua casa, fechando o escritório de vez. Com mais liberdade para administrar seu tempo, começou a vislumbrar as possibilidades de um novo negócio.

“À medida em que foi me sobrando tempo livre, comecei a olhar para a minha casa e pensar em fazer algo de quinta a domingo. Ter um produto para vender. Não atrapalharia meu trabalho na agência e eu iria satisfazer uma vontade minha de ter um comércio”, relembra Mario.

Mario Filho sendo mestre de cerimônias na Carmelita

Além de fazer pizzas, Mario também dá uma de mestre de cerimônias na Carmelita (Crédito: acervo pessoal)

A mudança de ramo

Foi então que ele mergulhou de cabeça num mundo no qual tinha pouca familiaridade. Mantendo o espírito autodidata, começou a estudar por conta própria sobre o ofício de pizzaiolo. Construiu com as próprias mãos um forno a lenha no quintal de casa. E logo estava fazendo laboratório nas “pizzaradas” que promovia, usando amigos como “cobaias”.

De propósito, Mario não quis procurar muitos cursos. Diz que fez questão aprender tudo por conta própria. E credita a essa atitude a autenticidade de sua pizza.

“Não sei se isso é um bom conselho. Mas é o que deu certo para mim. Por isso eu acho que a minha pizza é muito autêntica. Eu faço com base no que eu acho que é o ponto certo da massa, do que eu acho que é o ponto do molho e com o queijo que eu acho melhor”, diz o pizzaiolo.

Fora da zona de conforto

De acordo com Mario, quando uma pessoa decide largar um trabalho no qual tem experiência para empreender num outro ramo, a tendência é começar na zona de conforto. No seu caso, a escolha foi seguir primeiro pelo caminho mais difícil.

“Eu já tinha começado outros projetos na minha vida que não foram à frente. Acho que é porque eu sempre começava pelo que era mais fácil para mim. Quando construí o forno em casa, eu já estava decidido a aprender sobre o produto. Então, antes de planejar o marketing, bolar o logotipo, pensar no site, eu fui aprender a fazer pizza. Fui estudar as matérias-primas e entender as dificuldades. Até para ver se eu aguentaria o rojão”, revela o empreendedor.

Enquanto fazia pizzas apenas para treinar, Mario aperfeiçoava suas técnicas.  E rapidamente atingiu o ponto em que poderia começar a vender.

“E eu tenho um amigo que tem uma pizzaria há mais de quinze anos. E ele me disse: ‘Mario, é isso aí. Vai fazendo, vai testando, vendo se está boa. E come a sua pizza no dia seguinte, depois de deixá-la na geladeira. Quando ela estiver boa no dia seguinte, gelada, é porque ela está boa de verdade’. Eu segui o conselho dele e chegou num momento em que a pizza estava no ponto”, conta Mario.

Mãos na massa

Com a técnica e os sabores dominados, chegou a hora de o marketeiro entrar em ação. O nome, La Carmelita, foi uma homenagem à mãe, Dona Carmelita. Rapidamente, Mario fez logomarca, site, disponibilizou um telefone e começou a trabalhar as vendas, também usando muito as redes sociais para promover o novo negócio.

No primeiro ano, trabalhou apenas de quinta a domingo. No segundo, passou a atender também nas quartas. Sempre à noite e sem um ponto fixo, somente com entregas. Mas antes de emplacar mais um ano, acabou tendo um empecilho na vila onde mora.

“No terceiro ano eu tinha planos de fazer de terça a domingo. E aí o síndico da vila me falou que tentou de tudo, mas os moradores não queriam mais comércio lá dentro, com motoqueiro entrando e saindo”, relembra o empresário.

E foi então que Mario se lembrou de um sobrado no bairro da Lapa, na mesma rua onde mora. Ele já havia paquerado o local como possível escritório de sua antiga agência, pois era apaixonado pela fachada. Mas não sabia como era por dentro.

Mãos à obra

Um dia, quando já buscava um ponto para abrir a pizzaria, passou em frente ao sobrado com uma amiga e decidiu subir. Encontrou uma loja de baterias de carros desativada, com paredes azuis sujas de graxa. Mas conseguiu enxergar ali o espaço ideal. Algo que, na prática, viria a ensiná-lo uma lição.

As reviravoltas na vida de um publicitário que virou pizzaiolo
Mario lida com o primeiro forno a lenha que construiu, no quintal de casa, onde o negócio começou a florescer
As reviravoltas na vida de um publicitário que virou pizzaiolo
O sobrado vazio, com desenhos no chão, antes da obra começar
As reviravoltas na vida de um publicitário que virou pizzaiolo
O forno a lenha da Carmelita começa a tomar forma
As reviravoltas na vida de um publicitário que virou pizzaiolo
Com o forno pronto, ainda havia muita coisa a se fazer
As reviravoltas na vida de um publicitário que virou pizzaiolo
Em pleno funcionamento, Mario coloca a mão na massa na boca do forno
As reviravoltas na vida de um publicitário que virou pizzaiolo
A fachada do sobrado pelo qual Mario se apaixonou antes mesmo de pensar em ter a pizzaria

“O lugar era horroroso. Mas mesmo assim eu olhei e pensei: dá para fazer aqui. E isso foi uma ingenuidade. Eu acho que quando você vai abrir um negócio com ponto físico, você tem que prestar atenção na vocação daquele ponto. Ver o que ele pode te oferecer de vantagens. Por exemplo, digamos que eu largasse o ponto hoje. Se a pessoa que vier na sequência quiser abrir uma pizzaria, já vai ter um forno montado, cozinha, banheiros, tudo planejado para vigilância sanitária, com esgotos e ralos perfeitos, elétrica maravilhosa. Não pegaria o ponto cru do jeito que eu peguei. E aí poderia aprimorar de várias formas. Se quando eu peguei o ponto fosse de um antigo bar, por exemplo, hoje eu estaria num outro patamar. Comecei tudo do zero”, conta Mario.

Desviando das pedras no caminho

Mesmo assim, ele não reclama das dificuldades que teve no começo, pois se diz movido por desafios.

Eu tenho uma fome por obstáculos, por dificuldades, por problemas. Porque eu sei que quanto mais eles aparecem, mais perto do objetivo eu estou

“Eu tenho uma fome por obstáculos, por dificuldades, por problemas. Porque eu sei que quanto mais eles aparecem, mais perto do objetivo eu estou. É meio como uma cultura de videogame. Quanto mais difícil é o chefe, mais perto você está de zerar o jogo”, filosofa o empreendedor.

Família ao lado

No começo da pizzaria, Mario contou muito com a ajuda da família. E além da mãe, a então companheira e seu filho mais velho foram as pessoas que sonharam junto com ele o sonho de um novo negócio. Além disso, ele teve a ajuda de um primo, que é pedreiro. Juntos, eles tocaram a reforma do local e construíram toda a estrutura, inclusive o novo forno a lenha.

Dona Carmelita, Rafaella, Mario e Lucas, em foto de 2011

Mario com Dona Carmelita, a ex-esposa e o filho mais velho, em foto de 2011 (Crédito: acervo pessoal)

“A família é muito importante para quem está empreendendo. Os amigos vão dar tapinhas nas costas e dizer: ‘vai lá!’. Mas é a família que vai apertar as contas e encarar a bronca junto com você”, afirma o pizzaiolo.

Novo direcionamento

A filha mais nova de Mario nasceu praticamente junto com a Carmelita. E ele conta que precisou levar sua bateria para o salão da pizzaria, para o berço da filha poder entrar em casa.

Mal sabia ele que, naquele momento, estaria mudando os rumos do negócio que havia inicialmente pensado. O empreendedor conta que foi “deixando rolar” e que, pela primeira vez na vida, se permitiu “ser atravessado pelas ideias das pessoas”. Com isso, a pizzaria acabou se tornando também um espaço cultural, com shows de diversos estilos de música como rock, jazz, carimbó; saraus de poesia; números de stand-up comedy; entre várias outras coisas.

Mário Filho tocando bateria

A bateria que mudou os rumos do negócio e fez da pizzaria um palco para eventos na noite carioca (Crédito: acervo pessoal)

“Minha primeira ideia era ter um lugar para fazer as pizzas para entrega e um espaço para as pessoas entrarem e comerem. Eu não sabia que ia se tornar o que se tornou. Quando eu levei a bateria para lá, essa nova faceta da Carmelita apareceu. E eu me encontrei comigo mesmo. Porque eu acho que se fosse só uma pizzaria, eu não iria aguentar. Eu também sou músico. Então, eu quero ver som ali dentro. Toco junto com a galera. E se eu tenho a oportunidade de promover alguma coisa, eu não vou me omitir. A Carmelita é um espaço para muita gente que faz algo autoral. Porque a pessoa que sai de casa para ir lá encontra uma pizza autoral. E é muito legal que ela possa experimentar outras sensações também”, diz Mario.

Tempos difíceis

A partir do segundo semestre de 2014, uma nuvem escura e pesada começou a pairar acima do sobrado da Carmelita, formada por uma uma combinação de fatores. A instabilidade econômica e política na qual o Rio de Janeiro e o país mergulharam, especialmente a partir do início de 2015, atingiram em cheio os negócios. Somado a isso, o relacionamento com sua companheira, que também era seu braço-direito na pizzaria, chegou ao fim.

O empreendedor assume sua parcela de culpa e dá um conselho para quem está tocando um negócio próprio: “não se perca num empreendimento achando que ele é mais importante que sua família. Mesmo que ele seja o meio que você tem de prover para sua família. E esse foi um erro no qual eu caí. De ficar assoberbado pelo projeto e deixar um pouco a família de lado”, lamenta Mario.

Mas o episódio mais traumático de todos ocorreu em outubro de 2015, algo que há tempos, infelizmente, tem se tornado comum em todo o Rio de Janeiro. Numa noite de sexta-feira, com a casa ainda sem clientes, Mario e seu filho foram vítimas de um violento assalto. O empresário foi espancado pelos ladrões e teve por diversas vezes uma arma apontada para a cabeça.

“Esse assalto tirou de mim um pouco do prazer de ver a pessoa colocar o pé no último degrau entrar no salão. Depois disso, é um misto de alegria e desconfiança”, disse o empreendedor, que após o episódio procurou tomar medidas para aumentar a segurança da casa.

O pedido de ajuda

Diante de tantas pancadas, a crise entrou numa espiral. Mario perdeu o controle do negócio e endividou-se. E o ápice aconteceu no final do ano passado, quando o empreendedor, depois de amargurar sozinho as dívidas que havia acumulado, decidiu pedir ajuda.

“Me enclausurei em casa, por uns três ou quatro dias. Não atendia a campainha, nem o telefone. Resolvi escrever um texto pedindo ajuda e comecei uma campanha. E o que me fez sair da crise não foi só o aporte financeiro que chegou. Mas toda a mobilização. As pessoas compravam fatias de pizza e não comiam. Apenas pagavam. Muita gente que eu conhecia, gente que eu não conhecia. Uma galera se mobilizando. Pessoas me falando palavras de apoio. Músicos tocando aqui sem cachê. Foi muito lindo”, conta Mario.

Print de postagem no perfil do Mario Filho

De acordo com ele, a injeção de ânimo após a mobilização de amigos e clientes “reescreveu os objetivos futuros do negócio”.  O empreendedor conta que, após cinco anos de casa, finalmente se sente preparado para tocar a empresa. Como se tivesse feito uma universidade.

“Quando começaram as mobilizações, eu pensei: as pessoas que estiveram no início não estão mais na pizzaria, mas isso não significa que eu não deva continuar. Eu quero seguir e justificar o suor deles no começo. Quero trabalhar duro até que eu consiga recompensá-los por tudo o que eles fizeram junto comigo. Sem eles a Carmelita não existiria”, diz o empresário.

Ânimos renovados

Diante da avalanche de amor que recebeu após a campanha para salvar seu negócio, Mario se vê mais forte para tocar a pizzaria e crescer com a empresa – o vídeo que abre esta matéria foi produzido antes de Mario conseguir a renovação do contrato de aluguel do ponto, que era a principal pendência para a continuação do negócio. E entre as razões que mais o motivam está o contato com as pessoas.

“Além de mudar de profissão, eu mudei te turno. E isso é um baque. Quando você está trabalhando durante o dia, num escritório, todo mundo está travestido de suas profissões. Mas quando você trabalha na noite, você não lida com o fisioterapeuta, com o neurocirurgião ou com o bancário. Você lida com pessoas. Que estão querendo celebrar, amar, se despedir, se divertir, ou jantar fora sem se preocupar com louça. Você vê o ser humano da forma mais verdadeira. E isso me faz querer cuidar dos detalhes, para ter um respeito ainda maior com o cliente. Não de uma forma comercial. Mas de retribuir o carinho que o cliente tem pela casa. Porque muitas dessas pessoas poderiam pedir uma pizza em casa. E, além disso, há zilhões de restaurantes pelo caminho até a Carmelita. Mas essas pessoas escolheram vir até mim. Então, eu preciso honrar o tempo que essa pessoa destinou para me prestigiar. É totalmente uma relação humana”, finaliza Mario.

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