Comportamento do consumidor: nostalgia é aliada dos negócios

Pesquisa sobre consumo aponta que estabelecimentos que exploram a memória afetiva têm clientes dispostos a gastar mais

Foto de restaurante projetado pela dupla de arquitetos Tyeth Gundry e Christian Ducker

(Crédito: Gudry + Ducker)

O comportamento do consumidor é uma variável na qual os negócios devem sempre focar sua atenção. Um artigo publicado recentemente na BBC Capital mostra como a nostalgia age nos impulsos de consumo. Baseada numa pesquisa feita pelo Journal of Consumer Research, a repórter Katie Beck analisou a forma como determinados tipos empreendimentos, como lojas, cafeterias e restaurantes, se aproveitam de elementos retrôs para aguçar a forma como seus clientes gastam.

De acordo com o artigo, a pesquisa do Journal of Consumer Research fez seis experimentos. Um dos objetivos era testar se os sentimentos nostálgicos tornam as pessoas menos preocupadas com a questão financeira. Os pesquisadores de psicologia social descobriram que quando as pessoas pensam com carinho no passado, a conexão social e as relações assumem mais importância em suas mentes do que dinheiro.

Estimular lembranças ajuda a aguçar o consumo

Como resultado, um estabelecimento que sabe mexer com a memória afetiva costuma ter em mãos um cliente mais disposto a gastar. E as técnicas que diversas lojas e empresas têm usado para aproveitar isso são das mais variadas.

Hoje em dia, há toda uma gama de produtos que despertam nos consumidores uma sensação retrô ou nostálgica. Esses produtos vão desde bebidas e cereais até brinquedos e roupas.

Ambiente também influi no comportamento do consumidor

Outra tendência que vem buscando aproveitar esse apelo nostálgico está nos projetos de arquitetura e design de interiores. Hoje em dia, entrar em determinado restaurante ou loja pode trazer a impressão de se estar numa máquina do tempo. Com isso, muitos consumidores são imediatamente transportados para um lugar mais gentil e mais caloroso. E a familiaridade que essa nostalgia traz acaba fazendo com que o visitante de um negócio se disponha a passar mais tempo no local, conhecer mais produtos e gastar mais com compras.

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Para o artigo, a repórter da BBC Capital conversou com Tyeth Gundry e seu parceiro Christian Ducker, fundadores do escritório de arquitetura londrino Gundry + Ducker Architecture. Eles se especializaram em design de restaurantes. De acordo com Gundry, ele procura trazer o máximo possível de referências do passado, com o intuito de tornar o design mais confiável.

“Ao usar uma sequência de referências nostálgicas, acabamos criando uma série de gatilhos ou lembretes”, diz Gundry. “É um tipo de tralho relevante para as pessoas. E se isso não desencadeia nada em quem é impactado, acho que essa pode acabar nem se sentindo à vontade num ambiente como esse”, completa.

Homenagem ao passado

Da mesma forma, Andrew O’Hagan, um romancista e co-proprietário do Sam’s Café, um café num bairro chamado Primrose Hill, ao norte de Londres, sentiu que representar o passado era extremamente importante ao projetar seu restaurante.

“A nostalgia pode ser uma força muito positiva. De alguma forma, homenageamos o passado com alegria, mantendo-o vivo”, diz O’Hagan, que não usou o design de interiores como uma estratégica de marketing inicialmente, mas admite que a decoração retrô ajuda a incrementar as vendas.